灰熊vs火箭推介:門店利潤率轉正,瑞幸的整體盈利還會遠嗎?

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2019年11月18日 13:10:41  來源:中網資訊商業
 

  瑞幸距離實現盈利又近了一步。

  11月13日,瑞幸咖啡發布了2019年第三季度財報。報告期內,瑞幸咖啡產品凈收入14.93億元,同比增長558%;凈虧損為5.32億元,上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。

  值得一提的是,瑞幸在第三季度門店運營層面盈利1.86億元,利潤率達到12.5%。這是瑞幸咖啡首次在運營層面的實現盈利。

  而瑞幸盈利的秘訣是,單店收入增加和產品銷售均價提升。

  2019年第三季度,瑞幸單店季度收入增加到44.96萬元,同比增長了79.5%。單店收入增加攤薄了門店運營成本占比。瑞幸的門店運營成本占比從上個季度的63.26%下降到31.85%。

  同時產品銷售均價的增長,也攤薄了材料成本占比。第三季度,瑞幸的材料成本占比從上個季度的54%下降到48%。

  從獲客效率來看,瑞幸也有不小提高。

  第三季度,瑞幸的銷售費用占比從上個季度的45%下降到37%。同時,瑞幸的月平均交易用戶達到930萬人,比上個季度增加310萬人,環比增長50%。這說明,瑞幸用一杯咖啡拉來的新用戶,有相當一部分用戶被轉化為消費???。

  門店利潤率轉正,銷售費用占比不斷下降,讓瑞幸盈利逐漸成為可能。

  瑞幸高增長的秘密,啟蒙者紅利顯現

  瑞幸在三季度,延續過去幾個季度的高增長。

  2019年第三季度,瑞幸咖啡產品凈收入14.93億元,同比增長558%。其中,新鮮飲料收入為11.45億元,其他產品收入為3.48億元。

  瑞幸收入的高增長可用歸結于兩個原因,門店數量擴張和單店收入增加。

  截止2019年9月30日,瑞幸咖啡門店總數達3680家。較去年同期的1189家門店增長209.5%。同時,第三季度瑞幸單個門店的平均產品銷售額為44.96萬元,較去年同期的25.05萬元增長79.5%。

  在新消費品牌頻出的當下,擴張門店數量這事不難,提高單店收入也稀松平常。但要同時做到兩件事情卻并不容易,尤其當這一切還在短時間內發生。

  顯然,這背后有更深層次的產業邏輯。在瑞幸最開始的故事里,講了這樣一個故事。

  中國的咖啡市場是座金礦。在不遠的將來,有1億中國人達到每年喝200杯現磨咖啡杯的水平,1年就是200億杯。假設每杯售價18元、毛利潤3元,每年就是3600億銷售額、600億毛利潤。

  過去,星巴克是中國咖啡市場的啟蒙者,而瑞幸也想加入這個浪潮。在當時,幾乎沒有人相信這個故事。

  從現在來看,金礦的“傳說”或許所言非虛,可以參考兩個數據。

  首先,瑞幸月平均交易用戶數量持續增長。2019年三季度達到930萬人,比上個季度增長310萬人,環比增長50%。

  從過去幾個季度來看,除了今年第一季度受春節影響外,其余各個季度的月交易用戶都有不小增長。這說明,瑞幸用一杯杯咖啡拉來的新用戶,有相當一部分用戶被轉化為消費???。

  很多人可能會質疑說,這些數據是由高銷售費用帶來的。但這種說法完全站不住腳。

  因為衡量銷售費用價值的不是拉來新用戶的數量,而是用戶留存。尤其在咖啡這樣一個高速成長的增量市場,搶占新用戶和占領用戶心智更是頭等大事。從這點來說,當下瑞幸處境有點像之前的拼多多。

  換句話說,只要瑞幸的月交易用戶能保持高速增長,這個策略就是成功的。

  除了消費人數增加外,瑞幸單個月交易用戶的消費數量也在增加。2019年第三季度,瑞幸的月平均交易用戶的消費數量達到4.76杯,同比增長15%。

  拉長周期來看,從瑞幸成立到現在,月人均消費數量從2.72杯增長到4.76杯,也有不小的增長。

  以瑞幸成立的時間來說,保持現在收入增長,并不讓人意外。但瑞幸在盈利能力展示的潛力,卻大大超出人們的預期。

  開源節流,門店盈利只是開始

  2019年三季度,瑞幸咖啡門店運營層面實現利潤率12.5%,盈利1.86億元。而在第二季度,瑞幸咖啡門店運營虧損為5580萬元。這是瑞幸咖啡首次在運營層面的實現盈利。

  “盈利基因”并不神秘,開源or節流。單店收入提高是開源,控制成本支出就是節流。

  把單店收入的結構拆解開來,可以分為單店月訂單數量和產品銷售均價。

  過去幾個季度,瑞幸的單店月訂單數量持續增長。2019年第三季度,瑞幸的單店月訂單數量為1.2萬單。而年初這個數據只有6900單,增長了74%。

  瑞幸銷售的產品主要分為兩種,新鮮飲品和其它產品。今年以來,瑞幸的新鮮飲品的銷售均價持續提升,第一季度只有9.2元,到第三季度增加到11.01元,創下季度新高。

  其它產品的銷售均價也呈現類似趨勢。今年第一季度,瑞幸其他產品的銷售均價只有8.75元。到第三季度,這個數字被提升到12.1元,增長38.29%。

  考慮到第三季度,小鹿茶和咖啡杯等周邊文化衍生品的加入,銷售均價有望繼續上升。

  再看節流,瑞幸門店的成本主要由材料和門店運營成本組成。過去幾個季度里,瑞幸材料成本在產品收入的占比持續下降。

  2019年第一季度,瑞幸咖啡的材料成本為2.76億,占產品收入比重為62%。到第三季度,材料成本增加到7.21億,但收入占比卻下降到48%。占比下降的主要原因是,產品均價的提升。

  相比材料占比的下降,門店成本占比下降更為迅速。2019年第一季度,瑞幸的門店運營成本為2.82億,收入占比高達63.26%。到第三季度,收入占比下降到31.85%,下降了超過30個百分點。

  而去年星巴克門店運營成本占自營店收入的比例穩定在37%一線。說起來,瑞幸門店成本占比低于星巴克的原因也不難理解。

  從收入端來說,盡管星巴克定價較高,過去線上運營的缺失,一定程度上限制了其單店收入。在成本端,星巴克主打的“第三空間”,對門店面積、裝修檔次提出更高要求,加大了成本負擔。

  如今門店利潤率已經由負轉正,不禁讓人好奇,瑞幸距離盈利還有多遠?

  2019年第三季度,瑞幸的門店利潤率為12.5%??悸塹餃鸚業牡サ暝露┑ケ3衷?0%左右增速,加上產品均價尚有提升空間,因此瑞幸的毛利潤率還有不小的提升空間。

  支撐訂單數量增加的邏輯有兩個,一是月交易用戶的持續增長。另外,品類的擴張也是訂單增加的重要原因。

  從產品品類來看,5月,瑞幸咖啡注資2億元成立瑞幸烘焙;7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶新品,兩個月后,小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式,發力休閑茶飲市場和下沉城市;2019年第三季度,瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯、堅果等繼續擴充產品品類。

  2019年9月,瑞幸咖啡與路易達孚集團在新加坡簽署戰略合作協議,雙方將共建合資公司,在中國聯合開發高品質果汁品牌業務。

  另一方面,即使維持現有的增長態勢,銷售和管理費用占比持續下降,也是瑞幸能盈利的重要支撐。

  2019年第二季度,瑞幸的銷售費用占比為45%。到第三季度,瑞幸的銷售費用占比為37%,下降了8個百分點。管理費用也從二季度的占比31%下降到16%。

  毛利潤率持續提升,費用占比不斷下降?;蛘?在明后年某個時間,我們就能看到瑞幸真正實現盈利。

  從這個角度來說,當下瑞幸門店運營實現盈利,只是一個開始。

  (客戶宣傳稿件,圖文均由客戶提供,僅供參考)

(責編:東 華)

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